(Kỳ 1: Xu hướng phát triển nhãn hàng riêng và định vị thương hiệu bán lẻ)
1. Phát triển nhãn hiệu riêng và xây dựng thương hiệu của nhà bán lẻ
Trên thị trường thế giới, các nhà bán lẻ đang dần chiếm thế chủ động, họ không còn chỉ là điểm bán, là cửa hàng, là cây cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng mà đang thể hiện quyền lực chuyên môn của mình với những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khả năng tiếp cận thị trường tốt hơn bất cứ loại hình DN nào. Rõ nét nhất là xu hướng chuyển dần sang phát triển nhãn hàng riêng và các nhà sản xuất hàng tiêu dùng đang trở thành nhà cung cấp hàng hóa theo yêu cầu kinh doanh của bán lẻ.
Theo Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn hiệu riêng (PLMA) và công ty AC Nielsen, năm 2009 cứ 4 sản phẩm tiêu thụ tại các cửa hàng thực phẩm và phi thực phẩm như siêu thị thì có 1 sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Tại Bắc Mỹ, hơn 15% doanh thu do các nhãn hiệu riêng mang lại, tại Mỹ La tinh là 2%, châu Á 4% và châu Âu, quê hương của các nhãn hiệu riêng là 23%. Dẫn đầu về giá trị của các nhãn hiệu bán lẻ riêng là Aldi với thị phần lên tới hơn 98%, tiếp theo là Schwarz Group (60%), Tesco (50%), WalMart (39%) và Carrefour (36%).
Theo nguồn GSOVN bán lẻ Việt Nam đã lọt khỏi top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhưng tổng doanh thu bán lẻ vẫn tăng đều trong các năm gần đây (Sơ đồ 1).
Doanh thu và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ Việt Nam 2007-2015 (Sơ đồ 1)
Điều này cho thấy thị trường bán lẻ đang phát triển vào chiều sâu, đặc biệt thể hiện rõ ở xu hướng các DN đang đẩy mạnh sử dụng nhãn hàng riêng và phát triển các thương hiệu bán lẻ của mình. Thương hiệu thương mại đang phủ lên thương hiệu sản xuất, người tiêu dùng đang quen dần với việc uống bia của nhà hàng quảng cáo Bia Hà Nội với tín nhiệm nhà hàng, hoặc yên tâm mua hàng nông sản thực phẩm ở siêu thị, hoặc ở các thương hiệu bán lẻ như Bác Tôm, Vinmart, Cleave food…
Không chỉ đảm bảo uy tín, nhãn hàng riêng thường có giá thấp hơn giá các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất. Khảo sát tại các siêu thị cho thấy giá cả hàng hóa với nhãn hàng riêng thường thấp hơn 10-30% so với sản phẩm có thương hiệu cùng loại. Tại Co.op Mart, một sản phẩm lau sàn nhà mang nhãn hiệu của nhà phân phối này được bán ra với mức 189.000 đồng, trong khi sản phẩm cùng loại ở mức 210.000220.000 đồng. Tương tự, các loại nước giải khát loại 500ml thường có giá từ 6.500-8.000 đồng/sản phẩm, nhưng với nhãn hàng riêng thì giá chỉ 6.000 đồng, thậm chí thấp hơn nhằm hấp dẫn khách hàng.
Đại diện hệ thống siêu thị Co.op Mart cho biết, họ đang kinh doanh khoảng 300 mặt hàng hơn 1.500 mã hàng với nhãn riêng. Tập trung vào nhóm hàng thực phẩm, gạo, bún, các loại gia vị, nước ngọt, thực phẩm đông lạnh, may mặc. Giá cả thường thấp hơn sản phẩm cùng loại 5-30% tùy từng loại hàng. Theo họ, lợi thế của nhãn hàng riêng là giá cả khá rẻ, không phải tốn kém chi phí sản xuất nên tiết kiệm được tối đa chi phí, do đó giá thành rẻ mà chất lượng vẫn đảm bảo. Giám đốc đối ngoại hệ thống Big C cho biết hiện nhãn hàng riêng chiếm khoảng 5% trong tổng số hàng hóa kinh doanh tại siêu thị với khoảng 1.000 mặt hàng. Lý giải việc giá thành thấp hơn sản phẩm cùng loại là nhờ việc phân phối cũng thuận tiện và không tốn chi phí quảng cáo, marketing.
Giống như các sản phẩm của sản xuất, việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ bắt đầu với việc xác định chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhận thức về nhu cầu và kỳ vọng của họ. Tiếp theo, nhà bán lẻ phải quyết định nên đề xuất những lợi ích nào để thương hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường. Sau đó, những nỗ lực quảng cáo và marketing của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sự thỏa mãn và thích thú khác biệt và vượt trội so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường.
Về cơ bản, những lý thuyết này luôn đúng cho mục tiêu phát triển thương hiệu của các đối tượng, ngay cả đối với thương hiệu con người, tuy nhiên do những khác biệt giữa sản phẩm của sản xuất và sản phẩm của thương mại bán lẻ nên cần có những thay đổi và thích nghi phù hợp. Phạm vi bài viết này đề cập đến hai khác biệt cơ bản trong chiến lược phát triển thương hiệu bán lẻ là xác định các lợi ích hay đặc trưng nổi bật mà thương hiệu bán lẻ cần quyết định khi định vị và sử dụng các phương tiện hữu ích trong hoạt động truyền thông xúc tiến thương hiệu của mình.
2. Những nhân tố định vị thương hiệu của nhà bán lẻ
Trong thực tế, các kiến thức xây dựng thương hiệu dành cho sản phẩm (Product branding) không thể áp dụng cứng nhắc vào hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà bán lẻ (Retail branding). Cần phải có những điều chỉnh thích đáng bắt đầu từ việc định vị hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ.
Là các tổ chức có chức năng phân phối hàng hóa, giúp cho các DN sản xuất tiêu thụ sản phẩm, hoạt động kinh doanh bán lẻ luôn gắn liền với các sản phẩm và thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên khác với sản phẩm của sản xuất, sản phẩm mà nhà bán lẻ mang lại cho khách hàng là các dịch vụ đi kèm với hàng hóa. Các dịch vụ vô hình này bao gồm sự đa dạng về cơ cấu chủng loại mặt hàng, sự thuận tiện của địa điểm bán hàng và thời gian phục vụ, sự phong phú của các lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng như lựa chọn, chăm sóc, tư vấn, bảo hành, vận chuyển… và do các dịch vụ này hầu hết đều được cung ứng trực tiếp tại cửa hàng nên các tiện nghi, thiết bị hỗ trợ trong quá trình phục vụ, kỹ năng, trình độ và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, bầu không khí cửa hàng và hệ thống trưng bày hàng hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ mà DN bán lẻ cung cấp cho khách hàng. Như vậy sản phẩm hay các lợi ích mà DN bán lẻ cung cấp và tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng thực chất là các dịch vụ kể trên. Đây cũng chính là các nhân tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho DN bán lẻ, chúng tồn tại đồng thời, đan xen kết hợp với nhau và cấu thành nên hình ảnh thương hiệu của cửa hàng. Do đó đây cũng chính là các nhân tố cần được xem xét để định vị trong quá trình xây dựng thương hiệu cho DN bán lẻ.
Tuy nhiên các nhân tố này cũng được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng để DN bán lẻ có thể ưu tiên trong quá trình lựa chọn định vị. (Sơ đồ 2) chỉ ra vị trí và các yếu tố cơ bản cấu thành nên hình ảnh thương hiệu tại cửa hàng bán lẻ theo cách hiểu này.
Trong mô hình này, vai trò của các yếu tố là không giống nhau. Nằm ở trung tâm mô hình là chức năng và các lợi ích cốt lõi của thương hiệu bán lẻ, bao gồm 4 nhân tố chính cho mọi loại hình bán lẻ: (1) Các nhóm hàng hóa (chiều rộng phổ hàng), (2) Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa (chiều dài và sâu của phổ hàng), (3) Các dịch vụ khách hàng được cung cấp, (4) Mức giá bán lẻ. Đây cũng chính là các thông số chính để phân biệt các loại hình bán lẻ với nhau.
Phần bao bọc bên ngoài là các yếu tố hoạt động như trưng bày hàng hóa, nhân viên phục vụ, trang thiết bị cửa hàng, thời gian mở cửa hàng, địa điểm bán hàng, hoạt động xúc tiến và giao tiếp trong bán hàng… chúng có tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự thể hiện của các yếu tố này tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu bán lẻ. Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu.
Các nhân tố cơ bản trên cần được nghiên cứu lựa chọn để tìm ra yếu tố định vị cho thương hiệu và khắc họa trên một hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ bao gồm logo, màu sắc, cách thức và vật liệu trang trí gắn liền với hình ảnh cửa hàng. Tuy nhiên theo nguyên tắc chung của định vị hình ảnh thương hiệu thì không thể lựa chọn quá nhiều các dấu hiệu định vị, nên việc thiết kế tên gọi (Brand name) hay logo, biểu tượng của cửa hàng chỉ có thể chuyển tải được về cơ bản dấu hiệu định vị này. Thí dụ như tên gọi của thương hiệu Cash and Carry là nhắm vào nhân tố dịch vụ vận chuyển và thanh toán; Best Buy nhằm vào hoạt động bán hàng; Sevend Eleven nhằm vào yếu tố thời gian…
Để tận dụng toàn bộ các nhân tố này vào mục tiêu khắc họa hình ảnh thương hiệu thì cần thêm sự trợ giúp đắc lực của các hoạt động như trưng bày hàng hóa tại cửa
hàng, giao tiếp nhân viên, thiết kế cửa hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mãi, các tác nghiệp giảm giá theo mùa, thu hút khách đến bằng những mặt hàng đại hạ giá. Đây cũng chính là những hoạt động nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ tại cửa hàng, có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín cửa hàng, một phần không thể thiếu trong thương hiệu bán lẻ.
Như vậy, xây dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ đòi hỏi tính quản lý chi tiết và không tách rời khỏi hoạt động của cửa hàng. Việc chủ động phối hợp tất cả các yếu tố hình ảnh thương hiệu trong hoạt động bán hàng, giúp xây dựng một chương trình truyền thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ. Việc thực hiện quy trình không đồng bộ tại các cửa hàng khác nhau trong chuỗi cửa hàng cũng làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu.
(còn tiếp)…
Kỳ 2: Các phương tiện truyền thông cho thương hiệu bán lẻ
Theo: Vietnam Logistics Review.