Trong các chuỗi cung ứng toàn cầu ngày nay, các nhà bán lẻ đang dần chiếm thế chủ động, họ không còn chỉ là cửa hàng, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng mà đang chuyển dần sang hướng phát triển thương hiệu cho riêng họ. Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng đang trở thành nhà cung cấp hàng hóa theo yêu cầu kinh doanh của nhà bán lẻ.
Tại những thị trường mới nổi, doanh thu của những sản phẩm thương hiệu bán lẻ đang tăng trưởng khoảng 10% một năm, gấp đôi tốc độ trên toàn cầu.
Là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn trên thế giới, có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 20% / năm, các nhà bán lẻ Việt Nam (VN) cũng đang tiếp cận và nhanh chóng làm quen với xu hướng phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó các tập đoàn bán lẻ lớn với thương hiệu nổi tiếng thế giới đang tràn vào VN như Big C, Cash & Carry, Carefour, Bourbon, Diary Farm, gần đây nhất là Mphosis, Paris Hilton, Vanlaack, Circle K… đã làm nóng bầu không khí cạnh tranh, thúc đẩy các nhà bán lẻ trong nước không thể lơ là với thương hiệu của mình. Trong thời gian qua, có khá nhiều thương hiệu bán lẻ của VN thu được những thành công trong xây dựng và quảng bá thương hiệu cho mình như Hapro, Co.op Mart, Nguyễn Kim, Saigon Co.op, Maximark. Thậm chí thương hiệu Co.op Mart đã gần như đồng nghĩa với mô hình bán lẻ siêu thị (giống như Honda gần như đồng nghĩa với xe gắn máy trước đây). Nếu nhanh chóng phát triển, liên tục duy trì và nâng tầm thương hiệu thì dù cho có sự thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nước ngoài, Co.op Mart vẫn hoàn toàn có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong kinh doanh siêu thị trong nước.
Như vậy việc phát triển các thương hiệu bán lẻ là rất cấp thiết với các doanh nghiệp (DN) bán lẻ hiện nay. Tuy nhiên, tại VN cho đến nay, hầu như các nhà bán lẻ vẫn sử dụng các kiến thức xây dựng thương hiệu dành cho sản phẩm (Product branding) để áp dụng vào hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ (Retail branding). Giống như các sản phẩm của sản xuất, việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ bắt đầu với việc xác định chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhận thức về nhu cầu và kỳ vọng của họ. Tiếp theo, nhà bán lẻ phải quyết định nên đề xuất những lợi ích nào để thương hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường. Sau đó, những nỗ lực quảng cáo và marketing của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sự thỏa mãn và thích thú khác biệt và vượt trội so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường.
Về cơ bản, những lý thuyết này luôn đúng cho mục tiêu phát triển thương hiệu của các đối tượng, ngay cả đối với thương hiệu con người, tuy nhiên do những khác biệt giữa sản phẩm của sản xuất và sản phẩm của thương mại bán lẻ nên cần có những thay đổi và thích nghi phù hợp. Phạm vi bài viết này đề cập đến hai khác biệt cơ bản trong chiến lược phát triển thương hiệu bán lẻ là xác định các lợi ích hay đặc trưng nổi bật mà thương hiệu bán lẻ cần lựa chọn khi định vị và sử dụng các phương tiện hữu ích nào trong hoạt động quảng bá xúc tiến thương hiệu của mình.
Những nhân tố định vị hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ
Là các tổ chức có chức năng phân phối hàng hóa, giúp cho các DN sản xuất tiêu thụ sản phẩm, hoạt động kinh doanh bán lẻ luôn gắn liền với các sản phẩm và thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên khác với sản phẩm của sản xuất, sản phẩm mà bán lẻ mang lại cho khách hàng là các dịch vụ đi kèm với hàng hóa. Các dịch vụ vô hình này bao gồm sự đa dạng về cơ cấu chủng loại mặt hàng, sự thuận tiện của địa điểm bán hàng và thời gian phục vụ, sự phong phú của các lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng như lựa chọn, chăm sóc, tư vấn, bảo hành, vận chuyển… và do các dịch vụ này hầu hết đều được cung ứng trực tiếp tại cửa hàng nên các tiện nghi, thiết bị hỗ trợ trong quá trình phục vụ, kỹ năng, trình độ và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, bầu không khí cửa hàng và hệ thống trưng bày hàng hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ mà DN bán lẻ cung cấp cho khách hàng. Như vậy sản phẩm hay các lợi ích mà DN bán lẻ cung cấp và tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng thực chất là các dịch vụ kể trên. Đây cũng chính là các nhân tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho DN bán lẻ, chúng tồn tại đồng thời, đan xen kết hợp với nhau và cấu thành nên hình ảnh thương hiệu của cửa hàng. Do đó cũng chính là các nhân tố cần được xem xét để định vị trong quá trình xây dựng thương hiệu DN bán lẻ.
Tuy nhiên các nhân tố này cũng được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng để DN bán lẻ có thể ưu tiên trong quá trình lựa chọn định vị. Sơ đồ 1 chỉ ra vị trí và các yếu tố cơ bản cấu thành nên hình ảnh thương hiệu tại cửa hàng bán lẻ theo cách hiểu này.
Trong mô hình này, vai trò của các yếu tố là không giống nhau. Nằm ở trung tâm mô hình là chức năng và các lợi ích cốt lõi của thương hiệu bán lẻ, bao gồm 4 nhân tố chính cho mọi loại hình bán lẻ:
(1) Chủng loại hàng hóa – chiều rộng,
(2) sự đa dạng về chủng loại hàng hóa – chiều sâu;
(3) Các dịch vụ cung cấp;
(4) Mức giá.
Đây cũng chính là các thông số chính để phân biệt các loại hình bán lẻ với nhau.
| Theo Nielsen, năm 2005 tại Đức và Anh, các thương hiệu bán lẻ chiếm gần 1/3 tổng giá trị hàng hóa được bán, tại Thụy sĩ là gần 5%. Ở Mỹ, do có nhiều điều kiện phát triển hơn nên các thương hiệu bán lẻ chiếm khoảng 17% tổng lượng hàng hóa được bán và có tốc độ tăng trưởng mạnh tới 7%/ năm. |
Phần bao bọc bên ngoài là các yếu tố hoạt động như trưng bày hàng hóa, nhân viên phục vụ, trang thiết bị cửa hàng, thời gian mở cửa hàng, địa điểm bán hàng, hoạt động xúc tiến và giao tiếp trong bán hàng… chúng có tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự thể hiện của các yếu tố này tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu bán lẻ. Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu.
Các nhân tố cơ bản trên cần được nghiên cứu lựa chọn để tìm ra yếu tố định vị cho thương hiệu và khắc họa trên một hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ bao gồm logo, màu sắc, cách thức và vật liệu trang trí gắn liền với hình ảnh cửa hàng. Tuy nhiên theo nguyên tắc chung của định vị hình ảnh thương hiệu thì không thể lựa chọn quá nhiều các dấu hiệu định vị, nên việc thiết kế tên gọi (Brand name) hay logo, biểu tượng của cửa hàng chỉ có thể chuyển tải được về cơ bản dấu hiệu định vị này. Thí dụ như tên gọi của thương hiệu Cash & Carry là nhắm vào nhân tố dịch vụ vận chuyển và thanh toán; Best Buy nhằm vào hoạt động bán hàng; Sevend Eleven nhằm vào yếu tố thời gian… Để tận dụng toàn bộ các nhân tố này vào mục tiêu khắc họa hình ảnh thương hiệu thì cần thêm sự trợ giúp đắc lực của các hoạt động như trưng bày hàng hóa tại cửa hàng, giao tiếp nhân viên, thiết kế cửa hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mãi, các tác nghiệp giảm giá theo mùa, thu hút khách đến bằng những mặt hàng đại hạ giá. Đây cũng chính là những hoạt động nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ tại cửa hàng, có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín cửa hàng, một phần không thể thiếu trong thương hiệu bán lẻ.
Như vậy, xây dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ đòi hỏi tính quản lý chi tiết và không tách rời khỏi hoạt động của cửa hàng. Việc chủ động phối hợp tất cả các yếu tố hình ảnh thương hiệu trong hoạt động bán hàng, giúp xây dựng một chương trình truyền thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ. Việc thực hiện quy trình không đồng bộ tại các cửa hàng khác nhau trong chuỗi cửa hàng cũng làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu.
Theo: Vietnam Logistics Review.